Кризисен ПР

Предприемането на превантивни мерки и планирането на адекватна реакция при възникване на критична ситуация е с изключително важно значение в днешния глобализиран свят. Познаването и ефективното използване на схемата за вътрешната комуникация на различните професионални нива, както и йерархията и начините за информиране на засегнати и заинтересовани лица извън дружеството, е ключов елемент в публичното поведение на всяка обществено отговорна организация.

Приемайки и следвайки тази комуникационна стратегия, компанията ще може да управлява ситуациите на криза, съобразно интереса на фирмата, а не да реагира постфактум, водена и притискана от бързия ход на събитията в подобна ситуация и от външни изисквания и фактори.

Основното направление по ПР за посрещане на кризи е да се идентифицират неблагоприятните ситуации, които стават прекалено очевидни и да се даде оценка на уязвимите места в организацията. Не трябва да се пропуска и че стратегията трябва да фокусира вниманието към двете най-важни задачи в момента, а те са какво да се направи и какво да се каже на хората, особено през първите критични часове след настъпването на събитието. Посоката на развитие на плана трябва да бъде ориентирана към противодействие на случилото се, а не към реакция и отговор.

В извънредна ситуация, освен да се спазват основните направления по ПР при криза, трябва да се извършат и редица действия в самата организация. След подготвената стратегия първостепенна задача е да се събере тимът по кризисен мениджмънт и да му бъде представен начинът на действие. Работата на екипа трябва да бъдат направлявана, а в негова помощ да се потърсят експерти с цел да анализират и обяснят кризата в детайли. В първите минути или часове от събитието е задължително и отварянето на линиите на комуникация. В този ред на мисли назначеният говорител е длъжен да използва всички канали за отговор, като предварително е подготвен. Другите служители като оператори, секретари и т.н. да насочват всички запитвания към него, без дават своя версия за случилото се или свое мнение. Следващата стъпка е да се подготви център за медиите, който да им осигури информационни пакети с базова информация, телефони, компютри, принтери, факсове и място за телевизионни интервюта, което да е встрани от мястото на инцидента. Поведението, което демонстрираме трябва да говори само и единствено за отвореност от наша страна. В противен случай се рискува да се изгуби контрол над ситуацията когато журналистите се обърнат към други източници и външни експерти, за да запълнят получилия се вакуум за случилото се. През цялото време трябва да се показва загриженост за инцидента и за хората, въвлечени в събитията или пострадалите. В същото време да се разясни какво организацията ще направи или е планира за разрешаването на проблема.

Говорителят освен подготвен трябва и да бъде изключително внимателен в информацията, която изнася. Недопустимо е да се правят опити за омаловажаване на проблема или да се опитва умишлено да подценява ситуацията, защото пресата ще открие истината много скоро. Опасно е и да се спекулира с развитието на нещата, ако няма достатъчно данни и факти за това. Не трябва и да се отговаря на подобен тип репортерски въпроси.

Спазването на изброените мерки гарантира недопускането на основни грешки като нерешителност, объркване и конфронтация.

За да се направи най-лесно разликата между неубедителна и правилна ПР кампания при криза ще дам съответно два идентични примера:

На 24 март 1989г. танкерът Ексон Валдес се натъква на риф южно от Аляска; в следствие на получената пробойна изтичат 11 тона нефт, замърсявайки 1100 мили от бреговата ивица. Измира много риба, което чувствително засяга рибната индустрия в района. Унищожени са повече от 36 000 прелетни птици. ПР стратегията за една от най-големите в историята екологични катастрофи е толкова слаба, че публиката започва да гледа на корпорацията Ексон като на студена и безотговорна институция, заинтересована по-скоро от това, как да избегне отговорността, а не как да се справи с щетите.

Часове след инцидента, когато обществеността започва да добива представа за гигантските размери на разлива, председателят на Ексон, Лорънс Рол прави две грешки в областта на връзките с обществеността, за които по-късно съжалява.

1. Той решава да остане в централния офис в Ню Йорк, а не да отплава към мястото на инцидента. Вместо това, той изпраща ръководител с по-нисък ранг, което се интерпретира от публиката като незаинтересованост от негова страна.

2. Той решава, че цялата информация за разлива и за усилията по почистване трябва да се дават от Валдес, мястото на инцидента. Този отдалечен порт, населяван от не повече от 3000 човека, има ограничен брой телефонни линии и почти не разполага с други улеснения за журналистите. Така корпорацията създава чувство, че не е сериозно заинтересована и се опитва да ограничи достъпа до информация.

Следващата грешна стъпка на компанията е кавгата с федералната и щатската брегова охрана. Ексон се опитва да прехвърли върху тях вината за забавянето на почиствателните работи. Това кара губернаторът Стив Купър да обвини корпорацията, че правят фалшиви изявления.

Масло в огъня се налива и от изваждането в публичното пространство на вътрешен меморандум, според който Ексон ще преустанови почиствателните дейности в края на лятото, без значение какво искат да направят щатското и федералното правителство.

В резултат на неадекватната ПР кампания компанията претърпява огромни загуби. Повече от 18 000 клиенти връщат кредитните си карти на компанията. Плъзват слухове за бойкот, представителите на Ексон са извикани в Белия дом, където им е заявено, че усилията им по почистване са крайно недостатъчни. Подозренията се засилват, когато ръководителите правят малка, но значима промяна в нейната линия. В първите седмици те заявяват, че компанията ще завърши почистването на плажа до 15 септември. Към средата на лятото започват да говорят, че ще третират плажа, което е съвсем различно.

В крайна сметка работите по почистването поглъщат около 2 милиарда долара, а компанията плаща 100 млн. глоба.

Няколко месеца след бедствието, причинено от Ексон, танкер на Бритиш петролиум, откъснал се от котвата си, разлива около 400 000 галона петрол в Пасифика, които заплашват да достигнат до пренаселените плажове.

Компанията, взела си поука от Ексон, реагира бързо и целесъобразно. Тя не само организира ефективно почистване, но информира медиите за хода на работата. Председателят на управителния съвет Джеймс Рос отлита незабавно за мястото на катастрофата и поема нещата в свои ръце. Персоналът по връзки с обществеността, снабден с клетъчни телефони, е разположен по ивицата на целия плаж, където работят екипите по почистването, за да събира и разпространява информация, независимо от това дали тя е благоприятна или не за компанията.

ПР екипът е подсилен от частни консултантски фирми. Представителите на компанията се появяват по местната и националната телевизия. Компанията предоставя подводни снимки на пробойните на кораба. Центърът за връзки с медиите, снабден с много телефонни линии, е разположен в близост до командния център на почистването.

Резултатите са обнадеждаващи. Медиите се отнасят добронамерено. Усилията по почистването и благоприятният отлив намаляват опасността за замърсяването на плажовете. Доверието на публиката към Бритиш петролиум след всичко това се увеличава.